Co zrobić, aby zostać zauważonym w sieci? Jakie kroki poczynić, aby strona internetowa odniosła sukces wśród odwiedzających ją internautów? Odpowiedź na oba pytania, które dość często padają z ust osób rozpoczynających działania marketingowe online, brzmi dokładnie tak samo. W obu przypadkach idealnym panaceum okazuje się być pozycjonowanie, którego moc sprawcza rośnie wraz z powiększającym się gronem wiernych użytkowników sieci.
Coraz częściej Internet, jako składnica informacji, zastępuje tradycyjne biblioteki. W napędzaniu ruchu w sieci specjalizują się wyszukiwarki internetowe. Spośród dostępnych obecnie systemów wyszukujących od lat bezkonkurencyjna jest wyszukiwarka Google.
W maju ubiegłego roku (według StatCounter) na pierwszym miejscu w rankingu najpopularniejszych wyszukiwarek na świecie na urządzeniach desktopowych było Google, mające 88,36% udziału na rynku globalnym (94,8% na urządzeniach mobilnych). Na dalszych pozycjach znalazły się Bing (0,75%), Yahoo (3,41%) oraz Baidu (0,75%). Nie powinno zatem dziwić, że tak wielu przedsiębiorców w prowadzonych kampaniach reklamowych bierze pod uwagę działania, których głównym celem jest poprawa pozycji prowadzonej strony internetowej w wynikach wyszukiwania Google.
Poniższy artykuł adresowany jest do osób, które chciałyby dowiedzieć się czegoś więcej o metodach ułatwiających zaistnienie w sieci i dotarcie do jak największej liczby odbiorców.
Pozycjonowanie – czym jest i jaki jest jego cel?
Na pozycjonowanie stron internetowych składa się szeroki wachlarz działań z zakresu informatyki, których priorytetowym zadaniem jest poprawa widoczności witryny. W przeprowadzanym równocześnie z działaniami SEO (ang. Search Engine Optimization) pozycjonowaniu, wspomniana poprawa widoczności oznacza „umieszczenie” strony internetowej na jak najwyższej pozycji w wynikach dostępnych wyszukiwarek. Im wyższa pozycja, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik sieci odwiedzi daną witrynę.
Po pierwsze, aby możliwe stało się efektywne pozycjonowanie, niezbędna jest wiedza z zakresu odpowiednich technik, które nie zawsze są kompatybilne z zasadami, jakimi rządzą się wyszukiwarki. Po drugie, warto zapoznać się ze strukturą pierwszej, traktowanej jako najważniejsza, strony wyników wyszukiwania. Wiedza ta stanowić będzie fundament następnych kroków w świecie skutecznego e-marketingu.
Co składa się na ranking wyszukiwania Google?
Osoby zajmujące się na co dzień poszukiwaniem informacji przy użyciu wyszukiwarek internetowych, takich jak Google, znają bardzo dobrze schemat działania, które ma pomóc w odnalezieniu odpowiedzi na nurtujące pytania. Wyszukiwanie w Google rozpoczyna się zawsze od wpisania w pasku wyszukiwania konkretnej frazy. Następnie, korzystając z otrzymanych podpowiedzi bądź rezygnując z ich pomocy, otrzymujemy listę stron internetowych ukazujących się w określonej kolejności i najbardziej zbliżonych tematycznie do wpisanych w pasku wyszukiwania słów kluczowych. Są to tzw. wyniki wyszukiwania (ang. Search Engine Results Position – SERP), o których kształcie decyduje bardzo wiele czynników, i o których użytkownicy bardzo często mają bardzo błędne przekonanie. Przykładowo, mylnie ufamy, że strony znajdujące się na szczycie rankingu są tymi najlepszymi i wyróżniającymi się tekstami, grafikami o najwyższej jakości, oraz że witryny plasujące się na samym dole otrzymanej listy, zawierają treści najniższej wartości.
Okazuje się bowiem, że na pozycję strony w wynikach wyszukiwania duży wpływ mają działania podejmowane przez osoby zajmującą się projektowaniem, kodowaniem, szatą graficzną oraz aktualizacją witryn internetowych. Poprzez pozycjonowanie pomagają stronom zyskać jak największą rzeszę odbiorców.
Najczęściej używana przez internautów wyszukiwarka Google zasadniczo posiada dwa typy wyników wyszukiwania:
- płatne wyniki wyszukiwania – czyli płatne linki o charakterze reklamowym stanowiące skuteczną metodę dotarcia do klienta; zajmują one trzy pierwsze miejsca w wynikach wyszukiwania, a część z nich można znaleźć z boku uzyskanego rankingu; za układ płatnych wyników wyszukiwania pełną odpowiedzialność ponosi aukcyjny mechanizm platformy AdWords – ocenie poddawana jest zarówno jakość tekstu reklamowego, jak i stawka, jaką gotowy jest zapłacić reklamodawca za kliknięcie w link;
- naturalne wyniki wyszukiwania (zwane organicznymi) – tworzą je strony internetowe, które bez konieczności płacenia znalazły się na liście wyników; są one odpowiedzią na wybraną frazę kluczową.
Wyniki wyszukiwania nie zawsze i nie wszędzie takie same
Hasło wpisywane w pasku wyszukiwarki ma duży wpływ zarówno na liczbę pozycji płatnych, jak i naturalnych ukazujących się na pierwszej stronie uzyskanej listy. Doskonałym przykładem mogącym zobrazować tę kwestię jest użycie frazy lokalnej (np. fryzjer w Szczecinie, kosmetyczka w Olsztynie). Wpisanie frazy, której częścią jest konkretna lokalizacja sprawi, że naszym oczom ukaże się mapa, pod którą znajdziemy nazwy, adresy, kontaktowe numery telefonu trzech firm wraz z oceną (za pomocą gwiazdek) wykonywanych przez nich usług.
Ciekawostkę stanowi fakt, że dzięki korzystaniu Google z geolokalizacji nie jest konieczne wpisywanie miejsca aktualnego pobytu. Za sprawą możliwości namierzania lokalizacji danego użytkownika, internauci otrzymują spersonalizowany ranking wyników wyszukiwania. Wyszukiwarka automatycznie wskazuje listę miejsc, które znajdują się w najbliższym otoczeniu internauty.
Tymczasem po wpisaniu konkretnej nazwy firmy, wśród wyników wyszukiwania zostaną wyświetlone Wizytówki Google Moja Firma, które zawierają informacje na temat adresu, numeru telefonu, e-maila, strony internetowej, godzin otwarcia firmy oraz oceny wystawionej przez użytkowników. Niejednokrotnie dochodzi do sytuacji, w której po wpisaniu w pole wyszukiwania słów kluczowych, wyniki naturalne znajdujemy poza linią kończącą ekran. Wyższe pozycje w tym przypadku są „okupowane” przez Wizytówki Google Moja Firma i płatne wyniki wyszukiwania.
Search Engine Marketing (SEM), czyli marketing prowadzony w wynikach wyszukiwania
SEM to grupa działań promocyjnych podejmowanych zarówno w wynikach organicznych, jak i płatnych. Dla ułatwienia zrozumienia tego pojęcia, marketing prowadzony w wynikach wyszukiwania tłumaczy się jako sumę optymalizacji (ang. Search Engine Optimization – SEO) oraz kampanii linków sponsorowanych (ang. Pay Per Click – PPC) czyli SEM = SEO + PPC.
Warto dodać, że kampania SEM:
- jest długotrwałym procesem służącym poprawie widoczności określonej witryny w wynikach wyszukiwania,
- zapewnia osiągnięcie korzyści w stosunkowo krótkim okresie,
- cieszy się dużą popularnością ze względu na niskie koszty realizacji.
Algorytm Google, a kolejność stron w wynikach wyszukiwarki
Właścicielom witryn zależy, aby to ich strona internetowa pokazywała się na czołowych pozycjach w wyszukiwarkach internetowych. Pragną, aby to właśnie ich domena pojawiła się na szczycie listy po wpisaniu przez użytkownika konkretnego zapytania, czego konsekwencją ma być intensyfikacja ruchu na stronie. Dlatego należy wyjaśnić, od czego zależy kolejność wyników wyszukiwania.
Otóż, nie jest ona losowa. Indeksacją stron zajmują się roboty Google, których sposób działania jest owiany tajemnicą. Ich głównym zadaniem jest wykrywanie nowych i aktualizowanych stron, by dodać je do indeksu Google. Wiadomo również, że googleboty:
- stosują proces algorytmiczny,
- „pracują” za darmo,
- mogą przetwarzać wiele rodzajów treści.
Wyniki wyszukiwania, na które mamy wpływ
Wiadomo, że istnieje aż 200 czynników decydujących o pozycji witryny w wynikach wyszukiwania. Mimo, że duża część z tych czynników to jedynie spekulacje ekspertów, należy przyjrzeć się im bliżej i zrozumieć zasadę ich działania.
Wszystko to dla maksymalizacji ruchu na stronie pomagającej dotrzeć do wielu odbiorców – ewentualnych klientów. Pogłębianie wiedzy z zakresu czynników ułatwiających wynieść stronę na wyżyny wyszukiwarek może zatem decydować o sukcesie strategii marketingowej i tym samym losach prowadzonej działalności.
Osobom, które zaczynają swoją przygodę z pozycjonowaniem na pewno spodoba się grafika, którą znaleźć można na portalu Searchenginland, w której poszczególne czynniki algorytmu wyszukiwarki zaprezentowane są w taki sam sposób jak pierwiastki na tablicy Mendelejewa.
Czynniki pomagające zwiększyć ruch na stronie zwykło się dzielić na dwie duże grupy, spośród których pierwsza dotyczy treści umieszczonej na stronie, z kolei druga popularności strony wśród internautów.
Wpływ treści na pozycję strony w wynikach wyszukiwania
Treść ma nieocenione znaczenie dla pozycji strony w wynikach wyszukiwania Google. Poddawana jest ona ocenie zarówno przez roboty Google, jak i przez samych użytkowników, których może zachwycić jakością lub zniechęcić np. wtórnością. Bagatelizowanie kwestii jakości treści, bez względu czy jest to tekst, czy grafika, film, może zaważyć na losach strony, i w ostateczności również na losach prezentowanej oferty. Dlatego należy zwrócić uwagę na:
- słowa kluczowe – odpowiedni ich dobór, właściwe nasycenie tekstu, ich obecność w nagłówkach, w adresie URL;
- ilość treści na stronie – dłuższy tekst to więcej słów kluczowych użytecznych w pozycjonowaniu;
- odpowiednie sformatowanie tekstów – w ten sposób, aby były one „przyjazne dla oka” odbiorcy; wysokiej jakości tekst składający się z 10 tys. słów nie będzie miał okazji być docenionym, jeśli nie zostanie odpowiednio podzielony na akapity, sekcje, jeśli nie będzie „ozdobiony” podkreśleniami, wypunktowaniami, pogrubieniami;
- częstotliwość ukazywania się na stronie nowej treści;
- unikanie powielania treści – plagiat nie jest pozytywnie odbierany przez użytkowników;
- odpowiednio szybkie ładowanie strony internetowej;
- optymalizację kodu HTML strony.
Kolejność stron w wynikach zależy od ich popularności w Internecie
Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania to również zasługa linków prowadzących wprost do strony docelowej. Chcąc odnieść sukces w tej kwestii, należy zbudować mocny profil linków. Warto wziąć pod uwagę zarówno liczbę stron wyposażonych w linki prowadzące do naszej witryny, jak i łączną liczbę wszystkich linków z innych stron internetowych.
Ponadto, aby zrealizować cel i zintensyfikować ruch na stronie, linki do posiadanej witryny umieszczać należy na stronach cieszących się popularnością, prezentujących treści unikalne, atrakcyjne dla szerokiego grona odbiorców.
Coraz większe znaczenie mają również media społecznościowe, które:
- już na dobre zaistniały w świadomości współczesnego internauty – stały się źródłem informacji, rozrywki, edukują i reklamują produkty/usługi;
- które odsyłają do strony docelowej – popularny fanpage na Facebooku to wzrost popularności strony internetowej z nim powiązanej;
- zbierają polubienia i udostępnienia – dzięki, którym tworzy się sieć połączeń zbierająca każdego dnia nowych zainteresowanych.
Warunki popularności strony www
Być wysoko w wynikach wyszukiwania to główny cel, jaki przyświeca wszystkim posiadaczom stron internetowych. To, czy go osiągną, zależy w dużej mierze od wpisywanych przez użytkowników w pola wyszukiwarek haseł, które nierzadko różnią się od tych, które autorom strony przychodzą na myśl. Wybierając słowa kluczowe warto:
- zdobyć rozeznanie w zwyczajach użytkowników sieci – dobrze jest zapytać kogoś, niezorientowanego w danym temacie, co wpisałby w pole wyszukiwania w celu znalezienia określonej informacji;
- skorzystać z narzędzi ułatwiających znalezienie odpowiednich słów, w tym przede wszystkim z Google AdWords – dzięki niemu możemy dowiedzieć się nie tylko, które ze słów są najwłaściwsze, ale również jaka jest średnia miesięczna liczba wyszukiwań słowa kluczowego i jego bliskich odmian oraz poznać prognozy natężenia ruchu;
- skorzystać z Google trends, który ujawnia cykliczne zmiany w zainteresowaniu danymi słowami kluczowymi.
Niemniej ważną kwestią, jak wybór słów kluczowych, jest osiągana przez witrynę pozycja w wynikach wyszukiwania. Im wyższa pozycja, tym ruch na stronie ulega intensyfikacji. Dowodem tego są prowadzone obserwacje, które pokazują, że przeciętnemu internaucie wystarcza zapału na odwiedzenie jedynie 20 pierwszych pozycji pokazanych przez wyszukiwarki. Inne statystki przekonują, że 30 pierwszych odnośników generuje aż 90% ruchu.
Warto jednak podkreślić, są niektóre słowa cieszące się bardzo dużą popularnością (powyżej 10000) nawet na dalszej pozycji będą dawały więcej wejść w miesiącu, niż inne umieszczane nawet na pierwszym miejscu w rankingu Google, ale z niską miesięczną liczba wyszukiwań (poniżej 100). Dlatego gwarantem sukcesu staje się umiejętnie przeprowadzona optymalizacja oparta o dużą liczbę słów kluczowych maksymalizujących ruch na stronie.
Optymalizacja pod wyszukiwarki internetowe – co warto o niej wiedzieć?
Pozycjonowanie, czyli wszelkiego rodzaju działania, jakie wykonuje się w celu zwiększenia liczby odwiedzających, przez profesjonalistów określane jest mianem Search Engine Optimization (SEO), co w dosłownym tłumaczeniu oznacza “optymalizacja strony pod wyszukiwarki internetowe”. Wspominając o pozycjonowaniu nie sposób nie przypomnieć czynności ułatwiających stronie internetowej zostać znalezioną przez użytkowników sieci. Są to czynności związane z:
- treścią – należy zwrócić uwagę na: (1) dobór fraz kluczowych, (2) odpowiednie nagłówki, (3) jakość – w myśl zasady CONTENT IS KING;
- strukturą strony – przejrzystą i odpowiadającą potrzebom użytkowników;
- wygodą użytkowników – czyli zadbanie o to, (1) aby strona ładowała się wystarczająco szybko, (2) o jej poprawność techniczną i (3) aby możliwe było wyświetlenie jej na urządzeniach mobilnych;
- strukturą linków wewnętrznych i zewnętrznych,
- optymalizacją kodu HTML strony.
Wymienione czynności stanowią jedynie niewielki ułamek zasad efektywnego pozycjonowania. Są one wyłącznie elementem prezentowanego użytkownikom sieci zaproszenia do odwiedzenia konkretnej strony. Jednakowoż wszelkie starania czynione w związku z SEO mogą spełznąć na niczym, jeśli uwierzymy we wszystkie niesprawdzone „prawdy” wygłaszane przez osoby udające specjalistów z zakresu pozycjonowania. Dlatego należy zdawać sobie sprawę, że:
- pozycjonowanie nie jest działaniem, o którym możemy powiedzieć „sukces-możemy kończyć” – wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania raz osiągnięta nie zostaje przydzielona stronie na zawsze, wręcz przeciwnie wymaga ona bezustannych starań; wynika to m.in. z niemalejącej aktywności konkurencji, która coraz wyżej stawia poprzeczkę, oraz ze zmian zachodzących w algorytmach Google;
- nawet najbardziej doświadczony marketingowiec nie jest w stanie zapewnić stronie pierwszej pozycji w wynikach wyszukiwania. Jak już wspomniano, roboty Google to tajemnicze „istoty”, których sposób indeksacji stron nie został całkowicie poznany. Osoby próbujące przekonać, że znają jeden, najlepszy sposób na ”zdobycie złotego medalu” w rankingu Google są w błędzie.
Specjalista SEO radzi!
W sytuacji, gdy pojawi się jakichkolwiek problem w kwestii pozycjonowania warto zwrócić się z prośbą o pomoc do wykwalifikowanych specjalistów, którzy doradzą (szczególnie w tym przypadku warto skorzystać z forum https://productforums.google.com/forum/?hl=pl#!forum/webmaster-pl), wskażą rozwiązanie problemu, albo zaproponują inny rodzaj wsparcia.
Nie warto rezygnować z tego rodzaju sposobu na wyjście z opresji, bo przypominamy – odpowiednio przeprowadzone pozycjonowanie, wykonane od podszewki, z dbałością o każdy techniczny szczegół – wzniesie stronę na wyżyny, a prowadzonemu biznesowi zagwarantuje sukces.
Koła ratunkowego warto szukać m.in.:
- w ogólnodostępnych publikacjach, takich jak: „Godzina dziennie z SEO. Wejdź na szczyty wyszukiwarek” (Tytuł oryginału: Search Engine Optimization: An Hour a Day, 2nd Edition) autorstwa: Jennifer Grappone, Gradiva Couzin,
- na portalach społecznościowych, np. Google AdWords – Darmowe Wsparcie, Porady, Nowinki (https://www.facebook.com/groups/wsparcie.adwords/?fref=mentions) oraz Google AdWords Polska (https://www.facebook.com/groups/1432330920374486/about/).
Najważniejsze elementy strony www atrakcyjnej dla wyszukiwarki Google
- Czytelny adres URL
Optymalizacja adresu URL nie jest niezbędnym zabiegiem, ale warto na etapie pozycjonowania strony zadbać, aby w jego strukturze pojawiły się słowa kluczowe. Adresy URL powinny odzwierciedlać zawartość stron a przypadkowa, nic nie mówiąca struktura, działać będzie jedynie na niekorzyść witryny. Ponadto internauta powinien wiedzieć, z jakiej strony będzie korzystać już po przeczytaniu adresu URL. Lepiej jest stosować krótkie adresy URL i unikać stosowania liczb oraz znaków specjalnych
- Solidna architektura informacji strony www
Architektura informacji, czyli przechowywanie informacji, aby były zrozumiałe i łatwe do znalezienia, umożliwia użytkownikom sieci odszukać szybko to, po co przyszli klikając adres strony. Powinna dawać internautom poczucie lokalizacji i kierunku bez względu na stopień zagłębienia.
Fundamentem skutecznej architektury strony jest zbadanie potrzeb użytkowników. Ponadto poza jasnym celem wsłuchiwania się w oczekiwania internautów, bardzo ważna jest spójna grafika (przejrzysta i odwracająca uwagi) oraz linkowanie wewnętrzne i indeksowanie jedynie najważniejszych podstron.
- Linkowanie wewnętrzne
Linkowanie wewnętrzne (ang. internal linking) stanowi podstawę właściwie zoptymalizowanej strony www. Tworząc witrynę warto sporządzić jej plan z linkowaniem wewnętrznym. Pozwala ono użytkownikom sieci znaleźć wszystkie podstrony danej strony www w maksymalnie krótkim czasie. Poprzez skuteczną pomoc w nawigacji po stronie wspomaga na niej ruch.
Z kolei robotom Google właściwe linkowanie wewnętrzne ułatwia indeksację podstron. Umożliwia ono sterowanie przepływu Page Ranku na wybrane podstrony danego serwisu.
- Nakierowanie na słowa kluczowe w linkowaniu wewnętrznym
W procesie pozycjonowania niemałe znaczenie ma posługiwanie się odpowiednimi anchor tekstami, zgodnymi z najważniejszymi słowami kluczowymi, które z dużą precyzją opisują to, co znajduje się po drugiej stronie odnośnika. Użyteczne mogą okazać się anchory tekstów składające się z kilku wyrazów; dodatkowo nie można zapomnieć o użyciu słów kluczowych w znaczniku title linka.
- Odpowiednie nasycenie słowami kluczowymi
Słowa kluczowe pełnią niebagatelną rolę w procesie indeksacji witryny. Obecne w tytule strony, treści, w znacznikach <h1> <h2>, pozwalają robotom zdiagnozować temat podstrony. Stosując słowa kluczowe warto pamiętać o:
– odpowiednim ich nasyceniu,
– odmianie przez przypadki,
– używaniu synonimów,
– posługiwaniu się słowami z długiego ogona.
- Szybkość ładowania strony na urządzeniach desktopowych i mobilnych
Odpowiednia szybkość ładowania strony ułatwia pracę robotom Google, które zdecydowanie sprawnej przeprowadzają w takich warunkach analizę strony. Jest to jeden z elementów branych pod uwagę w indeksacji witryny. Zadbanie o niego przełoży się na wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania.
Z drugiej strony optymalna szybkość ładowania to wygoda i komfort dla użytkowników, którzy cenią sobie łatwość poruszania się po witrynie. Narzędzie, które może pomóc w kwestii szybkości ładowania strony jest PageSpeed Insights. Pokazuje ono kwestie, które warto ulepszyć, aby podwyższyć swój wskaźnik ładowania.
Warto wspomnieć również o Mobile Website Speed Testing Tool, który pokazuje, jak szybko ładuje się konkretna witryna oraz czy jest przystosowana do urządzenia mobilnego. Jest to ważne, ponieważ coraz więcej osób korzysta z wyszukiwarek internetowych na swoich smartfonach. Poza tym Google premiuje strony responsywne (poprawnie wyświetlające się na małych ekranach). Dlatego bagatelizowanie kwestii przystosowania strony, jej szaty graficznej, do urządzeń mobilnych wpływa na spadek pozycji strony w wynikach wyszukiwania.
- NIE dla kanibalizacji słów kluczowych w pozycjonowaniu i duplikacji treści
Wykorzystywanie na wielu stronach identycznych słów kluczowych, poruszanie jednego tematu, powielanie treści na kilku stronach serwisu, błędne linkowanie wewnętrzne prowadzi do tego, że „zdezorientowany” robot Google samodzielnie podejmuje się wyboru strony, która będzie wyświetlana po konkretnym zapytaniu. Zaistniała sytuacja, przez specjalistów określana mianem kanibalizacji słów kluczowych, prowadzi do dużych wahań w pozycji strony, i co gorsza, do nagłych spadków w rankingu Google. Dlatego każdą podstronę należy optymalizować pod inną frazę kluczową, i zwiększyć występowanie danego słowa kluczowego na podstronie, na której najbardziej nam zależy.
Drugim problemem, który może obniżyć pozycję strony w wynikach wyszukiwania jest duplikacja treści (w obrębie jednej witryny lub z inny stron dostępnych w sieci). Po pierwsze, ważne jest, aby tworzyć wyłącznie unikalne teksty, wartościowe pod względem merytorycznym, wartościowe zarówno dla użytkownika, jak i robota Google. Po drugie, warto jest przeprowadzić weryfikację adresu w Google Search Console i zastosować przekierowanie 301 strony, które daje możliwość przeniesienia użytkowników strony na wybrany przez siebie adres, przy okazji nie tracąc mocy, jaką posiada podrzędna witryna.
